Стратегия продаж
«Что если продавать по-другому»: вы двигаете потенциометры (объём, цена, структура) и строите сценарий, платформа считает его результат. Утверждённый сценарий становится базой для целевой матрицы (Vmin) и оптимизации. Плюс — бюджет маркетинга и доходы-расходы.
AСценарий и как он ложится в базу
Сценарий — это вариант решения. Внутри — потенциометры (чтобы вернуться и продолжить) и стратегия в базе — строки, которые читают «Целевая матрица стратегии» (Vmin) и оптимизация.
строки: канал × группа × SKU × год × месяц (объём · цена · себест · выручка · прямые · GP — формат 14 колонок)
датированы целевым периодом; база расчёта — базовый период
БМетодика: Конструктор 1 (М-02) — сверху вниз
Уровень 1 — Канал (стратегический)
Три потенциометра на канал: объём, цена, себестоимость. Объём канала после потенциометра — жёсткий коридор: на уровне групп его уже не изменить. Цена и себестоимость применяются пропорционально ко всем группам и SKU канала.
Уровень 2 — Группа внутри канала (тактический)
Один потенциометр — вес группы. Подняли вес на +20% — её объём растёт на 20%, а недостающий объём пропорционально снимается с остальных групп того же канала (донорская схема). Объём канала не меняется — это чистый структурный эффект: наращивая вес маржинальных групп при том же объёме, поднимаем маржинальность.
Вкладка 1. Конструктор стратегии продаж 1
Задать сценарий сверху вниз: сначала каналы, затем группы внутри них. Платформа пересчитывает объёмы и маржу по всей цепочке.
Кадр 1. Потенциометры каналов и групп
Потенциометры каналов сбыта
Что показывает: каждый движок задаёт изменение канала относительно базы. Это метод «сверху вниз»: заданное по каналу распределяется на группы внутри него по донорской схеме.
Как читать: каждый движок — процент изменения канала к базе по объёму, цене или себестоимости; метод «сверху вниз», поэтому заданное каналу расходится на его группы донорской схемой. Итог канала после движка — жёсткий коридор: ниже, на уровне групп, его уже не изменить.
Что делать: двигайте каналы осознанно: рост канала должен быть обеспечен либо спросом, либо мощностями. Итог сразу виден в сводке ниже.
Кадр 2. Потенциометры групп внутри канала
Потенциометры групп
Что показывает: настройка внутри канала: как перераспределяется заданное изменение между группами. Здесь сценарий приобретает конкретику ассортимента.
Как читать: движок веса группы перераспределяет объём внутри канала — подняли вес одной, недостающее пропорционально снято с остальных групп того же канала, а объём канала неизменен. Это чистый структурный эффект: наращивая маржинальные группы при том же объёме, поднимаем маржинальность.
Что делать: проверьте, что сумма по группам сходится с заданным по каналу. Сценарий сохраняется строками в базе — его можно передать в оптимизацию.
Вкладка 2. Анализ стратегии продаж
Разобрать, чем утверждённая стратегия отличается от факта базового периода и за счёт чего меняется маржа: объём, цена, себестоимость или структура продаж.
Кадр 1. Итог сопоставления и водопад изменения маржи
Таблица 1. Доходы и расходы — сопоставление периодов
Что показывает: выручку, прямые затраты и маржинальную прибыль двух состояний рядом: факт базового периода и утверждённая стратегия. Нижняя строка — та самая маржа, изменение которой дальше раскладывается на факторы.
Как читать: смотрите на разницу по строке маржи и на рентабельность в процентах. Рост выручки при падающей рентабельности означает, что стратегия набирает оборот менее выгодными позициями.
Что делать: сверьте итог с тем, что вы закладывали в конструкторе. Расходится — вернитесь к потенциометрам: в анализ попадает ровно та стратегия, что сохранена в базе.
График 1. Водопад — источник изменения маржи
Что показывает: путь от маржи базы к марже стратегии: каждый столбец — вклад одного фактора (объём, цена, себестоимость, микс). Столбцы вверх добавляют маржу, вниз — забирают.
Как читать: суммарная высота столбцов равна общему изменению — это проверка, что разложение полное. Самый высокий столбец и есть главная причина; знак важнее величины: минус на цене означает, что стратегия заложила скидку.
Что делать: начните разбор с крупнейшего столбца и переходите к его таблице ниже: у каждого фактора свой разрез по каналам, группам и SKU.
Кадр 2. График 2. Раскрытие микса по иерархии
График 2. Раскрытие микса по иерархии
Что показывает: как фактор «Микс» — сдвиг структуры продаж — складывается по уровням: канал → группа → SKU. Видно, какие ветви дерева дали эффект, а какие его съели.
Как читать: ширина ветви — вклад в изменение маржи. Разнонаправленные ветви внутри одного канала означают, что внутри него одни группы растут за счёт других: суммарный эффект канала может быть почти нулевым при сильном движении внутри.
Что делать: если эффект стратегии держится на одной-двух ветвях — проверьте их достижимость отдельно: весь план держится на них.
Кадр 3. Разрезы факторов: каналы, группы, SKU
Таблица 2. По каналам
Что показывает: факторное разложение изменения маржи в разрезе каналов сбыта: сколько дал каждый канал и за счёт чего именно.
Как читать: строки с отрицательной маржой при растущем объёме — канал набирает оборот в убыток структуре. Итоговая строка сходится с водопадом выше.
Что делать: по проблемному каналу спускайтесь ниже — в Таблицу 3 по группам и Таблицу 4 по SKU: там видно, какие позиции внутри канала дают эффект.
Кадр 4. Разрезы по группам и SKU, диагностика долей
Таблица 3. По группам (ABC)
Что показывает: то же факторное разложение внутри групп, с разбивкой ABC: группы A формируют основную часть результата.
Как читать: сопоставляйте вклад группы с её классом. Группа класса C с крупным вкладом в изменение — сигнал, что стратегия делает ставку на второстепенный ассортимент.
Что делать: по группам с большим отрицательным вкладом проверьте, не заложено ли снижение цены там, где объём не вырастет.
Кадр 5. Разрез по позициям (SKU)
Таблица 4. По SKU (ABC)
Что показывает: самый детальный разрез: вклад каждой позиции в изменение маржи между фактом и стратегией.
Как читать: верх списка — позиции, на которых держится вся стратегия. Если несколько позиций дают почти весь эффект, план хрупок: не выполнится по ним — не выполнится вообще.
Что делать: выгрузите верхние позиции и проверьте их достижимость с коммерческой службой, прежде чем утверждать стратегию.
Кадр 6. Диагностика долей: проверка структуры
Таблица 5. Диагностика долей (микс) — по SKU
Что показывает: как меняется ДОЛЯ каждой позиции в общем объёме: именно сдвиг долей и есть фактор «Микс».
Как читать: растущая доля выгодной позиции добавляет маржу, растущая доля дешёвой — забирает, даже если суммарный объём не менялся. Коэффициент ×1000 применён только здесь, в водопад он не идёт.
Что делать: убедитесь, что сдвиг долей отражает реальные намерения: чаще всего он получается побочным следствием потенциометров, а не осознанным решением.
Вкладка 3. Стратегия продаж по SKU
Довести сценарий до уровня позиций и выгрузить SKU-план в формате загрузки данных.
Кадр 1. Стратегия в разрезе позиций
Таблица 1. Детализация по SKU (факт → план)
Что показывает: план по каждой позиции рядом с фактом: объём, цена, выручка и маржа.
Как читать: проверяйте не только рост, но и цену: план, собранный ростом объёма при снижении цены, даёт меньше маржи, чем кажется по выручке.
Что делать: выгрузите таблицу в формате загрузки — этот файл можно вернуть в платформу как план и работать с ним дальше.
Кадр 2. График 1. Топ позиций по марже
График 1. Топ-15 SKU по маржинальной прибыли (план)
Что показывает: пятнадцать позиций, которые дают наибольшую маржу в плановом периоде.
Как читать: если первые три-четыре позиции дают половину плановой маржи — портфель концентрирован, и риск невыполнения сосредоточен в них.
Что делать: по верхним позициям убедитесь в наличии сырья и мощностей: план держится именно на них.
Вкладка 4. Конструкция стратегии маркетинга
Связать цифры стратегии с действиями: какие изменения микса чем обеспечиваются, сколько это стоит и когда произойдёт.
Кадр 1. Цели изменений и мероприятия под них
Таблица 1. Изменения-цели (каналы и группы)
Что показывает: перечень изменений, заложенных стратегией: какой канал или группа и насколько меняется относительно базы.
Как читать: это перевод потенциометров на язык целей. Строка без отмеченной цели означает, что цифра в стратегии есть, а обеспечивать её нечем.
Что делать: отметьте галочками те изменения, под которые будете планировать мероприятия — они попадут в комплексный план ниже.
Таблица 2. Мероприятия со сроками, бюджетом и ответственными
Что показывает: конкретные действия под выбранные цели: срок, бюджет в рублях, ответственный.
Как читать: сумма бюджета уходит в расчёт доходов и расходов ниже — маркетинг перестаёт быть «за скобками» и уменьшает итоговую прибыль.
Что делать: не оставляйте цель без мероприятия и мероприятие без ответственного: план исполняется людьми, а не таблицей.
Кадр 2. График 1. Календарь мероприятий (Гант)
График 1. Гант мероприятий и вехи
Что показывает: мероприятия на оси времени: когда начинается и заканчивается каждое, где стоят вехи корректировки плана.
Как читать: полосы, сдвинутые к концу года, означают, что эффект в текущем году получить уже не успеть — план по факту переносится на следующий период.
Что делать: сдвигайте сроки так, чтобы эффект успел проявиться внутри периода назначения, иначе стратегия не выполнится по времени, а не по сути.
Кадр 3. Экономика с учётом бюджета маркетинга
Таблица 3. Доходы и расходы: факт → план с маркетингом
Что показывает: переход от экономики базового периода к плановой с учётом расходов на мероприятия.
Как читать: сравнивайте не выручку, а итоговую строку: стратегия имеет смысл, если прирост маржи превышает бюджет мероприятий.
Что делать: если бюджет съедает прирост — либо сокращайте мероприятия, либо пересматривайте цели: платить за рост, который не окупается, незачем.
Кадр 4. Комплексный план и календарь продаж
Таблица 4. Комплексный план: изменения микса → мероприятия
Что показывает: сводит вместе цифру и действие: под каждым изменением микса видны вложенные мероприятия с бюджетом и сроком.
Как читать: изменение без вложенных мероприятий — самое опасное место плана: цифра есть, обеспечения нет.
Что делать: пройдите список сверху вниз и закройте мероприятиями все существенные изменения микса.
Кадр 5. График 2 и помесячный календарь плана
График 2. Календарный план продаж (фазовый)
Что показывает: три линии: база, план в границах мероприятий и полный план года — видно, как эффект нарастает по месяцам.
Как читать: разрыв между планом и полным планом года показывает, какая часть эффекта приходится на период после мероприятий, то есть держится на инерции.
Что делать: проверьте, что фаза роста начинается не в последнем квартале: иначе годовой план опирается на месяцы, которых уже не будет.
Вкладка 5. Портфельный анализ стратегии продаж
Посмотреть на стратегию глазами портфеля: как позиции распределены по выручке и маржинальности и куда их двигает план.
Кадр 1. Портфель: стратегия против факта
График 1. Портфель Выручка × Маржа — стратегия против факта
Что показывает: каждая точка — группа или позиция: по горизонтали выручка, по вертикали маржинальная прибыль. Показаны оба состояния, факт и стратегия.
Как читать: движение точки вправо-вверх — рост и оборота, и маржи; вправо-вниз — оборот куплен снижением маржинальности. Размер точки отражает вес позиции в портфеле.
Что делать: если крупные точки уходят вправо-вниз, стратегия наращивает обороты за счёт качества портфеля — решение осознанное, но его нужно принимать явно.
Кадр 2. Сводка по позициям
Таблица 1. Сводка по позициям — стратегия против факта
Что показывает: тот же портфель числами: выручка, маржа и её доля по каждой позиции в двух состояниях.
Как читать: смотрите на колонку рентабельности: позиции, теряющие её при росте выручки, и есть источник разрыва между планом по обороту и планом по прибыли.
Что делать: уровень разреза переключается над таблицей — начните с групп и спускайтесь к позициям только там, где увидели проблему.